Abstract

The purpose of this research is to analyze the effect of hedonic value, utilitarian value and store atmosphere on impulse buying. The population in this study were consumers in Kendari City who had shopped and visited Minnisou Lippo Plaza Kendari. The population in this study is infinite which means unlimited. The number of samples in this study amounted to 96 respondents (based on the Lemeshow formula). Data analysis method in this research uses multiple linear regression. The results showed that hedonic shopping value has a positive effect on impulse buying, utilitarian value does not have a positive effect on impulse buying, store atmosphere has a positive effect on impulse buying, and hedonic shopping value, utilitarian value and store atmosphere together positively influence positive impulse buying.

PENDAHULUAN

Berkembangnya era globalisasi dan pertumbuhan ekonomi, membuat banyak pengusaha yang membuka bisnis ritel di pusat perbelanjaan. Banyak faktor pendukung perkembangan suatu ritel di Indonesia yaitu peningkatan per kapita pada penduduk sehingga berdampak pada kemampuan daya belinya terhadap suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan. Pengusaha ritel harus mampu mengetahui tentang perilaku belanja konsumen yang selalu berubah-ubah khususnya perilaku belanja pada konsumen di daerah yang mereka tuju. Dengan adanya perilaku konsumen yang cenderung berubah-ubah sehingga pengusaha ritel harus selalu mengembangkan dan memebrikan inovasi lebih pada produk atau jasa agar tetap unggul, dapat bersaing dan dapat diterima oleh konsumen.

Adanya perilaku konsumen yang cenderung berubah-ubah khususnya dalam hal konsumsi ataupun belanja, sehingga banyak perusahaan ritel berupaya untuk menciptakan pengalaman belanja yang menarik bagi konsumen. Pandangan tentang konsumsi merupakan bagian dari pengalaman dengan memposisikan nilai belanja sebagai hasil utama dari pengalaman belanja (Picot-Coupey et al., 2020). Berbelanja merupakan aktivitas yang dapat membantu konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Belanja dan membeli merupakan kegiatan yang saat ini menjadi rutinitas dalam kehidupan sehari-hari (Sholihah et al., 2018). Shopping lifestyle mencerminkan pilihan seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang. Dengan ketersediaan waktu konsumen akan memiliki banyak waktu untuk berbelanja dan dengan uang konsumen akan memiliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut tentu berkaitan dengan keterlibatan konsumen terhadap suatu produk yang juga mempengaruhi ter-jadinya impulse buying (Darma & Japarianto, 2014).

Perilaku membeli memiliki bermacam-macam jenis, dari yang sangat terencana sampai yang tidak terencana. Berbagai strategi pemasaran agresif membuat masyarakat semakin terjebak dalam arus gaya hidup konsumtif yang bersifat impulsif atau emosional dan bukan lagi rasional (Midori et al., 2017). Karena konsumsi merupakan bagian dari pengalaman dengan memposisikan nilai belanja sebagai hasil utama dari pengalaman belanja sehingga terdapat dua jenis nilai yaitu nilai hedonis dan utilitarian. Dimensi utilitarian mencerminkan belanja yang rasional, instrumental, dan yang berhubungan dengan tugas, sehingga belanja sebagai sarana untuk mencapai tujuan. Dimensi hedonis berhubungan dengan belanja afektif, emosional, dan menghibur, melihat belanja sebagai tujuan itu sendiri (Picot-Coupey et al., 2020).

Adanya hedonic shopping value dan utilitarian value dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang didasari oleh factor individu konsumen yang cenderung berperilaku kognitif dan afektif (Cahyono et al., 2016). Faktor lingkungan berbelanja juga dapat memunculkan sifat hedonis pada konsumen yang cenderung membeli tanpa mengutamakan prioritas berbelanja sesuai dengan kebutuhan (Rahmi et al., 2016). Hedonic shopping value mencerminkan potensi belanja dan nilai emosi pelanggan dalam berbelanja. Konsumen lebih mungkin terlibat dalam perilaku impulse buying ketika mereka termotivasi atau akan kebutuhan dan keinginan hedonis, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Cahyono et al., 2016).

Hedonic shopping value yang dimiliki seseorang yang dapat dipengaruhi oleh adanya berbagai penawaran menarik sehingga dapat mendorong dan mempermudah konsumen dalam memenuhi kebutuhannya dengan berbelanja secara hedonis tanpa memperhatikan manfaat produk yang di beli, demi memenuhi kesenangannya (Hursepuny & Oktafani, 2018). Alasan seseorang memiliki sifat hedonis diantaranya yaitu banyak kebutuhan yang tidak bisa terpenuhi sebelumnya, kemudian setelah kebutuhan terpenuhi, muncul kebutuhan baru dan terkadang kebutuhan tersebut lebih tinggi dari sebelumnya (Kosyu, 2014)

Selain hedonic shopping value dalam pengalaman kelompok belanja adapula istilah utilitarian value yaitu suatu bentuk keputusan pembelian konsumen di mana mereka akan membeli produk tersebut ataupun tidak sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing pembeli. Utilitarian value didefinisikan sebagai suatu hal yang berasal dari beberapa tipe suatu kesadaran dalam mengejar konsekuensi yang dimaksudkan, jadi orang dengan tipe utilitarian value akan berbelanja secara rasional melihat dari manfaat produk yang dibutuhkan (Rahmi et al., 2016).

Kemampuan sebuah produk dalam memenuhi fungsinya dapat dijadikan suatu kategori pada nilai utilitarian. Keadaan ini menggambarkan utilitarian value adalah tindakan dari pembeli saat belanja dengan menentukan keputusan akan membeli barang tersebut ataupun tidak yang didasari oleh kebutuhan yang mereka inginkan atau yang mereka cari. Tanggapan dari utilitarian value bisa dilihat dari keputusan yang dibuat saat berbelanja, pembeli bisa merasa lega bila sudah membeli barang sesuai kebutuhan dan keinginan yang mereka cari.

Atmosfer ritel memengaruhi kognisi dan emosi pembelanja dalam memfasilitasi perilaku pembelian (Helmefalk & Hultén, 2017). Store atmosphere dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Impulse buying muncul dapat disebabkan dari hasil rangsangan suasana toko yang mendukung sehingga terjadinya keputusan pembelian yang tidak direncanakan tersebut (Gunawan Kwan, 2016). Penciptaan suasana pada toko yang baik akan meningkatkan pembelian impulsif (Ni Nyoman Manik Yistiani, Ni Nyoman Kerti Yasa, 2012).

Penelitian ini mengeksplorasi hedonic shopping value, utilitarian value dan store atmosphere. Hedonic shopping value mengekplorasi bagaimana konsumen dapat memuaskan keingintahuan mereka tentang produk, mereka membeli karena Minnisou Lippo Plaza Kendari selalu menawarkan produk baru, dan mereka membeli karena Minnisou Lippo Plaza Kendari selalu menggunakan bahan berkualitas, banyak perbedaan yang didapatkan pada peneliti-peneliti sebelumnya, seperti yang dilakukan oleh (Darma & Japarianto, 2014) bahwa hedonic shopping value tidak memiliki pengaruh positif dalam impulse buying karena terkadang seseorang yang memiliki nilai hedonis juga melakukan pertimbangan saat melakukan pembelian dengan melihat dari adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping dan value shopping. Nilai hedonis yang dimiliki seseorang tidak semata-mata secara langsung membuat mereka melakukan impulse buying akan tetapi didorong oleh faktor lain seperti alasan ekonomi, kesenangan, kepuasan emosional dan lain sebagainya.

Utilitarian value melihat dari bagaimana konsumen membeli produk dengan harga yang terjangkau, kualitas barang yang ditawarkan, dan barangnya dapat diperbaiki. Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Cahyono et al., 2016) mengukur utilitarian value dari cost saving dan maximizing utility hal ini dilakukan dengan cara menyeleksi produk-produk yang memberikan keuntungan utilitas paling tinggi. Untuk membantu manager ritel dalam membuat keputusan yang tepat dalam memilih dan menerapkan isyarat dalam merancang suasana toko, penelitian ini mengeksplorasi dan meneliti bagaimana eksterior, interior, design dan tata ruang mempengaruhi emosi belanja dan perilaku pembelian konsumen. dalam penelitian yang dilakukan oleh (Helmefalk & Hultén, 2(Setiadi, 2003)n017) bahwa non visual memiliki pengaruh lebih kuat dalam meningkatkan waktu yang dihabiskan dan pembelian oleh konsumen, serta valensi dan gairah, daripada sekedar menambahkan isyarat visual lain yang sudah ada di lingkungan toko.

Lingkungan toko terdiri dari faktor-faktor sekitar seperti pencahayaan, aroma, dan music faktor desain seperti tata letak dan bermacam-macam dan faktor sosial seperti keberadaan dan efektivitas tenaga penjualan, layout mengacu pada produk, keranjang belanja, dan pengaturan lorong, ukuran dan bentuk barang-barang itu, dan tata ruang (Mohan et al., 2013). Display produk menarik yang diciptakan oleh lingkungan gerai menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya (Maulana, 2018). Dalam menentukan perilaku impulse buying khusus produk, salah satu hal yang penting adalah motif hedonic. Menurut Hausman et al., yang dikutip oleh (Rachmawati et al., 2009), keinginan hedonic memainkan peran yang cukup penting dalam impulse buying.

METODE (UNTUK ARTIKEL HASIL PENELITIAN)

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen di Kota Kendari yang pernah belanja dan mengunjungi Minnisou Lippo Plaza Kendari. Adapun jumlah populasi pada penelitian ini bersifat infinite yang artinya tidak terbatas. Metode yang digunakan adalah judgmental sampling yang merupakan bagian dari purposive sampling karena peluang dari anggota populasi yang dipilih sebagai sampel didasarkan pada pertimbangan dan keputusan peneliti. Metode ini merupakan bagian dari metode non-probability sampling, dimana sampel yang diambil berdasarkan kriteria–kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan memenuhi kriteria – kriteria dapat digunakan sebagai sampel. Karakteristik dari sampel penelitian ini adalah konsumen di Kota kendari yang pernah belanja dan mengunjungi Minnisou Lippo Plaza Kendari. Jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 96 responden. Analisis dilakukan dengan program SPSS. Adapun indicator dalam penelitian ini adalah variabel hedonic shopping diukur dengan dengan tiga indicator dengan menggunakan teori dari (Tambuwun, 2016). Variabel utilitarian value diukur dengan tiga indikator dengan menggunakan teori (Cahyono et al., 2016). Variabel store atmosphere diukur dengan menggunakan empat indicator dengan menggunakan teori (Gunadhi & Japarianto, 2015). Variabel impulse buying menggunakan enam indicator dengan menggunakan teori (Cahyono et al., 2016).

HASIL DAN PEMBAHASAN

Pengaruh Hedonic Shopping Value Terhadap Impulse Buying

Hedonic shopping value akan tercipta karena adanya gairah dalam berbelanja, Minnisou Lippo Plaza Kendari menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga ketika berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif ingin membeli produk tersebut tanpa perencanaan sebelumnya. Pembelian tidak terencana berarti kegiatan menghabiskan uang yang tidak terkontrol, dan kebanyakan pada barang-barang substansial yang tidak terlalu diperlukan ataupun dibutuhkan oleh konsumen. hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Zayusman & Septrizola, 2019) bahwa variable hedonic shopping value memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying. Shopping lifestyle merupakan cara bagi seseorang untuk mengalokasikan waktu dan uang ke berbagai produk, layanan, teknologi, mode, hiburan dan pendidikan di toko itu mencerminkan perbedaan dalam status sosial. Shopping lifestyle digunakan untuk menyesuaikan status social denagn memilih merek terkenal seperti Minnisou. Di dukung dengan daya tarik serta model barang yang memiliki gaya yang simple dan trendy. Selain itu shopping lifestyle juga merupakan cara seseorang hidup, menghabiskan waktu dan uang, kegiatan pembelian yang dilakukan dan pendapat mereka tentang dunia tempat mereka tinggal. Cara menghabiskan waktu dan uang ini dapat dimanfaatkan oleh remaja di Kota Kendari cenderung mengahabiskan waktu mereka dengan berkeliling di mall dan melakukan pembelian secara berlebihan salah satunya didorong oleh stimulus-stimulus penawaran menarik yang ditawarkan oleh Minnisou Lippo Plaza Kendari. Impulse buying dapat digolongkan dalam tiga karakteristik, diantaranya karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian tidak terencana seperti adanya potongan harga. Melalui shopping lifestyle ini seseorang dapat membeli sesuatu yang tidak terencana dengan harga yang lebih murah yang memenuhi gaya hidup berbelanja, selain itu Minnisou Lippo Plaza Kendari merupakan store ritail yang menawarkan barang dengan kualitas yang sangat baik dengan harga yang sesuai dengan kalangan remaja di Kota Kendari. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Cahyono et al., 2016) bahwa shopping lifestyle memiliki pengaruh yang positif terhadap impulse buying.

Pengaruh Utilitarian Value Terhadap Impulse Buying

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa utilitarian tidak memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying. Hal ini dikarenakan utilitarian value merupakan suatu sikap atau perilaku yang dimiliki pada konsumen ketika melakukan belanja melihat dari sisi kebutuhan yang mereka butuhkan. Utilitarian value merupakan perilaku berbelanja yang rasional dan tidak melibatkan emosional dalam keputusan pembeliannya. impulse buying adalah suatu kegiatan belanja yang dilakukan konsumen di luar logika mereka dan dorong oleh aspek emosional dan psikologis akan suatu produk. Impulse buying cenderung pengambilan keputusannya dilakukan dalam waktu yang relatif cepat dan adanya keinginan untuk membeli secara cepat. Konsumen yang untuk membeli produk Minnisou di Lippo Plaza Kendari membeli produk atas dasar pertimbangannya yang rasional dan jangka Panjang, melihat dari kegunaan barang tersebut apakah sesuai dengan yang mereka butuhkan, dalam utilitarian value konsumen cenderung berbelanja berdasarkan kebutuhan bukan berdasarkan emosional mereka dan sudah direncanakan sebelumnya. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Cahyono et al., 2016) bahwa utilitarian value tidak memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying.

Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa store atmosphere berpengaruh positif terhadap impulse buying. Store atmosphere adalah suasana yang dimiliki sebuah store baik dari segi design, lighting, smell, ataupun warna yang di desain untuk menarik perhatian konsumen agar mereka dapat merasa nyaman dalam berbelanja dan dapat melakukan kunjungan secara berulang. Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi konsumen yang mempengaruhi pembelian. Suasana toko yang menarik dengan tampilan store baik dari segi design, lighting, smell, ataupun warna yang diciptakan oleh lingkungan toko tersebut menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan ataupun hanya sekedar melihat-lihat. Pada umumnya konsumen dalam membelanjakan uangnya akan memperhitungkan semua aspek bukan hanya dari kualitas produk, merek, harga, melainkan juga tempat serta suasana yang diberikan toko tersebut, sehingga konsumen tidak ragu dalam mengeluarkan uang untuk membeli barang yang mereka butuhkan dan inginkan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Maulana, 2018) bahwa store atmosphere berpengaruh positif terhadap impulse buying.

Pengaruh Hedonic Shopping Value, Utilitarian Value dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying

Hedonic shopping value, utilitarian value, store atmosphere merupakan bagian dari shopping lifestyle. Di dukung dengan daya tarik serta model barang yang memiliki gaya yang simple dan trendy. Selain itu shopping lifestyle juga merupakan cara seseorang hidup, menghabiskan waktu dan uang, kegiatan pembelian yang dilakukan dan pendapat mereka tentang dunia tempat mereka tinggal. Melalui shopping lifestyle ini seseorang dapat membeli sesuatu yang tidak terencana dengan harga yang lebih murah yang memenuhi gaya hidup berbelanja, selain itu Minnisou Lippo Plaza Kendari merupakan store ritail yang menawarkan barang dengan kualitas yang sangat baik dengan harga yang sesuai dengan kalangan remaja di Kota Kendari. Hedonic shopping value akan tercipta karena adanya gairah dalam berbelanja, Minnisou Lippo Plaza Kendari menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga Ketika berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif ingin membeli produk tersebut tanpa perencanaan sebelumnya. Pembelian tidak terencana berarti kegiatan menghabiskan uang yang tidak terkontrol, dan kebanyakan pada barang-barang substansial yang tidak terlalu diperlukan ataupun dibutuhkan oleh konsumen.utilitarian value merupakan salah satu pengalaman berbelanja yang dimiliki oleh konsumen yang rasional artinya konsumen ini memilih barang berdasarkan kebutuhan, mutu, dan kegunaan barang tersebut. Secara tidak langsung kondisi emosi juga mempengaruhi konsumen yang berpikir rasional, dengan di tawarkannya produk dengan kualitas tinggi dengan harga yang relatif rendah cenderung konsumen langsung melakukan pembelian. .Secara tidak langsung kondisi emosi juga mempengaruhi konsumen yang berpikir rasional, dengan di tawarkannya produk dengan kualitas tinggi dengan harga yang relatif rendah cenderung konsumen langsung melakukan pembelian. Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi konsumen yang mempengaruhi pembelian. Suasana toko yang menarik dengan tampilan store baik dari segi design, lighting, smell, ataupun warna yang diciptakan oleh lingkungan toko tersebut menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan ataupun hanya sekedar melihat-lihat. Pada umumnya konsumen dalam membelanjakan uangnya akan memperhitungkan semua aspek bukan hanya dari kualitas produk, merek, harga, melainkan juga tempat serta suasana yang diberikan toko tersebut, sehingga konsumen tidak ragu dalam mengeluarkan uang untuk membeli barang yang mereka butuhkan dan inginkan.

KESIMPULAN

Hedonic shopping value berpengaruh positif terhadap impulse buying, hal ini kemungkinan terjadi karena melalui shopping lifestyle ini seseorang dapat membeli sesuatu yang tidak terencana dengan harga yang lebih murah yang memenuhi gaya hidup berbelanja, selain itu Minnisou Lippo Plaza Kendari merupakan store ritail yang menawarkan barang dengan kualitas yang sangat baik dengan harga yang sesuai dengan kalangan remaja di Kota Kendari. Konsumen yang memiliki nilai hedonis ketika melakukan pembelian mereka tidak melakukan pertimbangan terlebih dahulu, sikap yang dimiliki konsumen dalam melakukan belanja yang hanya ingin memenuhi kepuasannya dan hanya untuk memenuhi keinginannya dalam kesenagan dalam berbelanja, sehingga ketika berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif ingin membeli produk tersebut tanpa perencanaan sebelumnya. Pembelian tidak terencana berarti kegiatan menghabiskan uang yang tidak terkontrol, dan kebanyakan pada barang-barang substansial yang tidak terlalu diperlukan ataupun dibutuhkan oleh konsumen Utilitarian value tidak berpengaruh positif terhadap impulse buying, hal ini dikarenakan utilitarian value merupakan suatu sikap atau perilaku yang dimiliki pada konsumen ketika melakukan belanja melihat dari sisi kebutuhan yang mereka butuhkan. Utilitarian value merupakan perilaku berbelanja yang rasional dan tidak melibatkan emosional dalam keputusan pembeliannya. Store atmosphere berpengaruh positif terhadap impulse buying, hal ini dikarenakan store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi konsumen yang mempengaruhi pembelian. Suasana toko yang menarik dengan tampilan store baik dari segi design, lighting, smell, ataupun warna yang diciptakan oleh lingkungan toko tersebut menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan ataupun hanya sekedar melihat-lihat. Pada umumnya konsumen dalam membelanjakan uangnya akan memperhitungkan semua aspek bukan hanya dari kualitas produk, merek, harga, melainkan juga tempat serta suasana yang diberikan toko tersebut, sehingga konsumen tidak ragu dalam mengeluarkan uang untuk membeli barang yang mereka butuhkan dan inginkan. Hedonic shopping value, utilitarian value, store atmosphere berpengaruh positif terhadapimpulse buying, hal ini dikarenakan shopping lifestyle merupakan gaya hidup konsumen yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya, hedonic shopping value dan utilitarian value merupakan pengalaman dalam belanja yang yang menunjukan nilai emosional dari konsumen akan barang yang mereka konsumsi ataupun dibeli, sedangkan store atmosphere merupakan Suasana toko yang menarik dengan tampilan store baik dari segi design, lighting, smell, ataupun warna yang diciptakan oleh lingkungan toko tersebut menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan ataupun hanya sekedar melihat-lihat.

Saran

Peneliti selanjutnya diharapkan dapat menambah variable lain, dengan demikian akan diketahui variable-variabel apa saja yang mempengaruhi impulse buying pada Minnisou Lippo Plaza Kendari. Penelitian ini merupakan studi kasus pada Minnisou Lippo Plaza Kendari, sehingga untuk peneliti selanjutnya di harapkan dapat meneliti retail store yang ada di seluruh Indonesia tidak hanya di Kendari. Peneliti selanjutnya diharapkan dapat mengkaji secara mendalam dari hedonic shopping value, utilitarian value dan store atmosphere

Implikasi manajerial

Hasil penelitian ini memiliki implikasi praktis yang relevan untuk praktisi pemasaran dan manajer yang merancang rencana strategis dan sebagai alat untuk megetahui perilaku konsumen dalam shopping lifestyle mereka dan memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka sehari

Keterbatasan riset

1. Adanya keterbatasan penelitian dengan menggunakan kuesioner yaitu terkadang jawaban yang diberikan oleh sampel tidak menunjukkan keadaan sesungguhnya.
2. Penelitian ini dilakukan hanya di Kota Kendari. Oleh karena itu, untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan pada beberapa daerha di seluruh Indonesia untuk mengetahui dan membandingkan bagaimana pengaruh dari hedonic shopping value, utilitarian value, dan store atmosphere terhadap impulse buying konsumen.
3. Variabel-variabel yang mempengaruhi impulse buying ini tidak hanya terdiri dari hedonic shopping value, utilitarian value, dan store atmosphere, masih banyak variabel-variabel lain yang mempengaruhi impulse buying.

References